Comment créer le lien entre e-commerce et commerce physique grâce au click-and-collect ?

Multiplier les canaux de vente, prolonger et diversifier l’expérience client, éroder la traditionnelle frontière entre e-commerce et commerce physique : les stratégies des grands distributeurs convergent.
Pour les déployer, le click-and- collect est le procédé le plus massivement employé depuis quelques années.

Qu’est-ce que le click-and-collect ?

Il s’agit d’offrir au client la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit dans un des points de vente de l’entreprise, et de le réserver afin de l’acheter. Ce procédé est plus flexible que l’option « retrait en magasin » d’une commande, en ce sens qu’il permet d’essayer le produit sur place, d’avoir un retour rapide en cas de problème et autorise le cross-selling ainsi que l’up-selling.

Ce procédé marketing exploite conjointement l’ensemble des manières d’atteindre et de satisfaire le client. En cela, il est sur le point de devenir
incontournable. Tour à tour, les géants de la distribution s’y adonnent : après l’acquisition de LaRedoute.fr par Les Galeries Lafayette en 2017, c’est au tour de Sarenza.com d’être en voie de rachat par le groupe Casino.

Les objectifs du click-and-collect

Le click-and- collect a pour but à la fois d’élargir et d’approfondir la clientèle, et ce, par deux biais :

  1. L’expérience client. Un client réservant un produit en ligne ne connaît pas nécessairement le point de vente physique de l’entreprise. Bien conduite, l’expérience client peut l’amener à se familiariser avec celui-ci et à y revenir effectuer des achats spontanément sans nécessairement passer par internet.
  2. La gestion des données. Les données générées par les achats ou les réservations en ligne et les sollicitations des clients permettent d’identifier très précisément leur comportement. Par conséquent, une gestion des stocks bien plus fine devient possible et une démarche de fidélisation plus personnalisée par la suite.

Comment le mettre en place ?

L’avantage principal du click-and- collect pour le client est le gain de temps qu’il permet. Par conséquent, la priorité est à la fluidité du retrait des commandes. Pour cela, il est nécessaire de rendre le plus lisible possible l’évolution des stocks, et ce, en temps réel.

Il convient alors d’équiper l’entreprise avec un logiciel interne permettant de suivre l’évolution des commandes et de faciliter l’interaction entre les différents services intervenant sur celles-ci. Il est également nécessaire de proposer plusieurs choix de magasins relais.

Un défi pour les marques

Les clients ne sont pas tous à l’aise avec le numérique. Pour beaucoup, effectuer une commande sur internet relève d’une nouveauté. Il est impératif que cette première expérience se passe sans encombre si l’on espère les fidéliser.

Investir du temps dans le contrôle qualité peut pour cela s’avérer gagnant. De plus, les envies des clients peuvent parfois se révéler très aléatoires et inconstantes. Ce qui entre en conflit avec la nécessité de parfaite maîtrise en amont du stock que suppose le click-and-collect. Plus l’entreprise multipliera les canaux et les interactions avec le client, plus la demande sera aisément identifiable. Mettre en place des alertes de disponibilité d’un produit accompagné d’une question fermée sur l’intérêt que suscite cette annonce peut à cet égard s’avérer payant.

Néanmoins, vous l’aurez compris, la stratégie click-and- collect n’apporte de valeur ajoutée à l’entreprise que si elle est accompagnée d’un parcours client minutieusement élaboré. Ce qui est mis ici au service du client n’est non pas une option d’achat ou un gadget, mais une véritable expérience qui mobilise à la fois le réel et le virtuel, le symbolique et le tangible. Rien de doit être laissé au hasard.

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